导言：
    从汽车营销首脑风暴论坛三亚会议到现在，市场学会（汽车）营销专家委员会与多位委员进行了交流，大量搜集了从2005年到2007年汽车营销创新和实践案例，并且加以理论分析。我们的总体看法是，2005年、2006年的营销，是汽车产业界从产品创新到品牌创新的转变之年，2005年以产品创新为主，从2006年开始，将逐步过渡到品牌创新发展阶段。从2007年中国汽车营销的现状来看，这个阶段正在加速，仍然停留在原有营销理念与思路的企业出现了快速下滑，而另一部分企业则实现了快速增长。
   本次研究，除了常规对一般市场所作初步分析和判断之外，中国市场学会充分发挥营销专家委员会具有深厚市场营销理论和实践基础的专业优势，对各个营销行为背后所表现出的营销思想和趋向性内容做深度分析，并逐渐让这些研究报告深度化和品牌化。这一建议也是2007年在九寨沟峰会上营销专家委员会委员李峰先生正式提出来的。
    中国汽车市场发展到今天，我们越来越感觉到，中国的汽车企业需要在一个专业和系统化的理论指导和支持之下进行突破。所以营销专家委员会此次研究报告，力图向这个目标奋进，并力争与企业界联合早日形成中国汽车产业界自己的智库，一方面影响政策和政府，另一方面，也调整自己的有效行为，为构建中国汽车产业持久竞争能力，奠定基础。

从2005年至今，中国市场学会(汽车)营销专家委员会陆续发布了以下研究报告：
 2005年汽车营销营销报告：
  《2005年上半年汽车营销分析研究报告》
  《2005年中国汽车营销战略研究报告》
 2006年汽车产业战略、管理创新与营销创新研究报告：
  《2006年上半年汽车营销创新研究报告》
  《从产品价格的战术创新到品牌价值定位与塑造的战略创新》
  《2006年汽车营销总裁必须思考的十大趋势性技术》
  《从汽车大国向汽车强国的战略转型--中国汽车产业发展战略创新研究报告》
  《在弱势基础上，构建跳跃式增长战略：中国建设汽车产业核心竞争能力的特色之路》
 2007年上半年营销研究报告：
  《价格战背景下的品牌营销创新战略将成为汽车企业发展与突破的核心》

一、2007年汽车销售形势与产业格局分析
1、2007年中国汽车销售继续保持20%以上的速度，快速增长
   根据中国汽车工业协会公布的数据，虽然10月汽车产销总体较上月有所下降，但同比继续呈现明显增长。10月，汽车生产71.31万辆，同比增长21.11%；销售69.23万辆，同比增长20.12%。
其中，乘用车生产52.22万辆，同比增长23.71%；销售49.69万辆，同比增长21.21%；商用车生产19.09万辆，同比增长14.54%；销售19.54万辆，同比增长17.42%。
   从1-10月销售增长状态和趋势看，2007年总体汽车市场状态是非常良好的，符合人们的预期。估计2007年全年，按正常情况，整个汽车销售将达到850万辆，或860万辆左右。乘用车销售，达到600万辆水平，应当说，稳定保持世界第二大汽车市场的发展地位和状态。从这个角度出发，中国汽车市场，已经成为全球高位增长最快的市场，自然也成为全球品牌企业重新构建和形成自身全球竞争优势的主力市场。
2、主要轿车企业竞争格局发生较大变化
据乘用车联席会的销售数据显示，2007年1-10月份，轿车企业销售量排名如下：
排名 汽车厂家 10月份销量 同比增长 1-10月销量 累计增长
1   一汽大众  38324     45.3%    383350    40.3%
2   上海通用  36032     19.8%    384645    18.0%
3   上海大众  29402     11.5%    363868    31.8%
4   奇瑞汽车  26578     21.4%    326813    39.4%
5   广州本田  23493     11.4%    231720    12.1%
6   一汽丰田  21545     53.1%    209682    14.4%
7   东风日产  20778     31.0%    217351    39.2%
8   长安福特  20060     90.8%    170626    62.3%
9   北京现代  19870     -14.6%   186611    -20.3%
10  吉利汽车  17700     13.2%    178550    12.4%
11  神龙汽车  17133     13.8%    167441    4.3%
12  广州丰田  12775     61.2%    136910    314.9%
13  天津夏利  12498     -14.1%   149743    -7.2%
    注：以上数据仅供参考，以厂家实际公布的为准。 
   今年1-10月份，最引人注目的是一汽大众超越上海通用夺冠，东风日产和长安福特的快速增长，以及北京现代和天津夏利的销售下滑。
   在2005年之前，乘用车销量冠军的宝座一直是由上海大众把持，但2005年、2006年上海通用蝉联了两届销量冠军，进入2007年后，风云突变，上海通用第一名的位置没那么稳了，连奇瑞都曾在单月超过上海通用升至第一名，一汽大众更是多次超过上海通用。
   由此可见全球汽车业巨头都加大了目前高速增长而且仍具有巨大潜力的中国汽车市场上的投入力度，中国汽车市场已经成为改变跨国汽车企业全球竞争地位的战略性市场。国际跨国汽车企业在中国汽车市场的全面激烈竞争的时代已经来临。
二、品牌营销的挑战：高增长背景下存在的营销问题。
   品牌战略将成为决定汽车品牌的主流。尽管今天大部分汽车企业，特别是有高端汽车品牌的企业，还可以有资本继续价格战游戏。但是本质上，中国企业已经彻底丧失依靠价格战，成为强势品牌的历史性机会
2006年中，本研究小组提出“对于当前中国汽车营销战略的根本性判断：中国汽车市场目前的品牌格局没有根本性改变，汽车厂家的关键手段仍然是价格与产品，但是品牌战略正在逐步成为主流的竞争手段。”这一结论已经被现实验证，现代品牌的下滑与哈飞的被兼并消息的传出，说明产品差异决定成败的时代已经结束了。
1、从汽车企业销售角度分析，汽车市场品牌出现两极分化现象
   2007年汽车市场品牌竞争有一个非常突出的特点，即汽车销售出现了两极分化现象。
   在排位前十三位汽车企业中，一批品牌的销售增长速度远远超过行业平均水平。它们是两个大众、奇瑞汽车、东风日产、长安福特、广州丰田等六大品牌。其中，只有奇瑞是自主品牌。
高于行业增长速度的品牌
排名 汽车厂家 10月份销量 同比增长 1-10月销量 累计增长
1   一汽大众   38324    45.3%    383350    40.3%
3   上海大众   29402    11.5%    363868    31.8%
4   奇瑞汽车   26578    21.4%    326813    39.4%
7   东风日产   20778    31.0%    217351    39.2%
8   长安福特   20060    90.8%    170626    62.3%
12  广州丰田   12775    61.2%    136910    314.9%

   而另外一些企业的增长速度则低于行业的平均水平，尤其是自主品牌发展较去年为差。由于销量不断下降，自主品牌企业的盈利能力也下滑明显。根据一汽夏利的中报披露，上半年利润总额下降38.82%，同期净利润也比上年同期调整后大跌40.3%。在三季度的预警公告中，一汽夏利前三季度实现净利润较上年同期下降50%至100%之间。而昌河股份上半年在去年亏损的基础上净利润更是再次下滑近4成。

低于行业增长速度的企业
排名 汽车厂家 10月份销量 同比增长 1-10月销量 累计增长
2   上海通用   36032    19.8%    384645    18.0%
5   广州本田   23493    11.4%    231720    12.1%
6   一汽丰田   21545    53.1%    209682    14.4%
9   北京现代   19870    -14.6%   186611    -20.3%
10  吉利汽车   17700   13.2%     178550    12.4%
11  神龙汽车   17133   13.8%     167441    4.3%
13  天津夏利   12498   -14.1%    149743    -7.2%

   非常鲜明的两大品牌阵营的形成，表明在同一个市场中，品牌之间的影响力与销售状态，已经明显拉开了。不同的产品基础，不同的营销策略，将市场构成巨大的影响。
   尤其值得重视的是，南北大众的发展，说明传统品牌竞争位置，并没有受到根本性的动摇。尤其是一汽大众低端捷达品牌和价格战略，使它获得高速度销售增长的竞争能力，这款汽车在国外是已经逐渐退出市场的产品，这说明中国本土市场的营销需求与策略，已经同全球市场形成了一定的差异，而证明这一观点的是国际上流行的小排量车，在油价爆涨背景之下，国内市场不但没有增长（在国际市场上不断上升），则掉头向下，说明中国本土市场，有其独特特征。

2、大量企业没有实现目标，说明对于市场的估计与策略判断，存在一定的问题
   营销存在的另一问题则是，企业销售低于计划，说明汽车营销判断与策略分析，仍然需要进一步提高。根据花旗银行集团的一位分析师估计，上海通用今年销售额比预期少5%，生产雅阁和飞度的广州本田销售额比预期少18%，合资的标致销售额比预期少21%，韩国现代销售额比预期少29%。这位分析家说：“2007年汽车市场令在中国的大部分汽车商大失所望。”
3、低价品牌已经难以承受价格战的压力，夏利出现亏损、哈飞被兼并，传统销售模式遭遇挑战
   2006年中，本研究小组提出“对于当前中国汽车营销战略的根本性判断：中国汽车市场目前的品牌格局没有根本性改变，汽车厂家的关键手段仍然是价格与产品，但是品牌战略正在逐步成为主流的竞争手段。”这一结论已经被现实验证。
   今年1到10月，中国汽车市场增长了24%，但是一半以上品牌的增长低于行业平均增长速度，几个品牌销售出现下滑。美国商业周刊报道，吉利集团的执行总裁说，价格战使得汽车公司不堪重负。吉利已经把今年的生产目标从24万辆减少到19万辆。吉利总裁说，利润本身已不算高，原材料又不停涨价，光靠降价很难完成原定目标。而将近岁末，又传出哈飞被兼并消息，说明产品与价格决定企业成败的时代已经结束了。
   价格战，不但减少了利润，而且破坏了低端车生存的基础。花旗银行集团估计，这导致这一行业的总利润率从去年的15．1％降到了2007年上半年的8 .8%。而对于低端车来说，可能出现亏损，哈飞被兼并消息的根源就在于此。
   微型汽车曾经是中国自主品牌主要的生存空间，也是中国三大汽车厂，赖以生存的基础，主要是哈飞、长安汽车、和柳州五菱汽车的生存基点。在2006年，已经出现严重下滑的昌河汽车，在2007年，继续疲软，接近退出市场的边缘。而2007年底传出哈飞将被东风兼并的消息。尽管从国家战略角度上看实行产业联合，做大做强品牌是一件好事。但是对于哈飞品牌和营销来说，不能不说这是一个彻底的失败。
在微型轿车当中，自主品牌的销售开始出现了全面的下滑，存在着价格战，疲软和态势。所以，2007年以低端微型轿车为主的吉利，宣布将逐步减小低端微型轿车的生产；奇瑞也在今年宣布进入战略调整期，不再把市场速度作为自己追求的主要方向，开始重点进行品牌的建设；而微车的另外一个自主品牌戛利则出现了巨额亏损。
    从目前的轿车市场发展现状来看，微型汽车完全依靠低价格赢得市场的发展道路，已经被堵死了。从大发、长铃木高端小型车在全球的快速发展的态势说明，小型汽车还有巨大的增长空间，中国汽车微型车企业真正的问题在于缺乏一套真正能够推动企业实现长远发展的品牌战略。

4、2007年车市一个突出的特点，价格战导致消费者的需求层次上升，中级车价格下降，微车销量大幅度下滑
   2007年尽管中国汽车以20%以上的速度增长，但是微车和销量却出现了大幅下滑。尽管上海通用五菱微车还在稳定成长，但是整体看，微车下滑成为行业基本趋势。
   据中国汽车工业协会的统计数据显示，小排量汽车的市场占有率呈逐年萎缩的态势：2004年为18.6%，2005年为12.6%，2006年为8.57%。而今年上半年国内轿车销量全线走高，销量同比增长25.92%，却唯有以1.3升及以下排量为代表的小排量汽车呈现负增长态势，尤其是排量在１升以下的微型轿车，累计销量只有13.43%万辆，同比下降28.87%，仅占市场份额的5.8%。在今年前三季度的最新统计中，该类车型的需求继续明显下降。
   与此同时，近年来以别克凯越、北京现代伊兰特为代表的原来价格在10万元一线的中级车价格快速下滑到8万元一线，导致品牌略微低于他们的汽车厂家，不约而同地将中级车价格下探到“6万”水平，从而使这个市场出现了异常火爆的现象。
   这一现象说明，大部分消费者都是价值爱好者，而不是纯粹价格的爱好者，当中档次轿车价格下降到消费者可以接受和购买程度时，消费者还是愿意选择购买中档次轿车，这已经成为目前汽车消费的主流趋势。
5、外资品牌与中档次轿车开始大打价格战，中档轿车的价格战：价格战依然是主流营销模式
    2007年中国汽车营销一个非常明显的特征，即大规模的产品价格战仍然是汽车厂家获得竞争优势的主要工具。但是同2006年一个突出不同，是品牌效应已经成为决定性影响因素。一些没有品牌价值的企业产品降价已经不再起作用。如哈飞赛豹、南京菲亚特等产品的价格一降再降，但是对销售基本上没有大的促进作用。
真正扮演2007年价格战主角的是中高档轿车，有良好品牌基础的企业开始明显的依靠价格战，大规模展开对中国市场的冲击。这种双优势战略，即品牌和价格双优势已经成为新上市品牌主要的战略。2007年，凯美瑞成为中高档轿车市场上的一匹黑马，也是这种模式的成功实践者。凯美瑞一上市就针对广州本田雅阁的价格进行定价，然后进行大规模的品牌广告传播和宣传，制造新闻轰动性的效应，并在渠道方面建立了高水准的4S店，加之过去几年汽车经销商都已经获得了利益，所以在这种背景之下，一举在中高档轿车当中，取得了第一的位置。

6、汽车营销的创新和理论研究有待于进一步提升

   2007年全年，关于汽车营销的理论和探索的研究非常有限，无论是理论的分析和研究还是深层次的营销创新，都处于非常低端的状态。
   汽车营销界人士，目前一个非常重要的不足即对汽车的理论研究和操作，处于相对停滞的状态，主要表现在三个方面：
（1） 在营销实践层面，还没有形成真正的品牌营销体系
    目前，各汽车企业的基本的营销操作仍然是依靠新产品和价格来提升销售，而不是依靠品牌。但是近两年中国汽车市场发展的现状表明没有品牌价值提升的销售是不可以持续的，这一点已经被北京现代的下滑、夏利的亏损、吉利的增长乏力所证明，但是到目前这止，中国汽车营销界仍然没有能够从根本认识并解决这一影响中国汽车产业长远发展的战略性问题。
（2） 区域性市场战略与理论仍然存在问题
   从营销学来看，区域性市场的选择和安排，是一个基础性的战略，即通过目标示范市场和竞争优势市场的选择，然后再通过目标示范市场和竞争优势市场的影响，形成区域性品牌的整体提升，进而在整个区域之内形成强势品牌，获得销售的提升。但是目前来看，这些理论并没有真正被市场接受，也没有形成普遍的操作模式和方法，从而使得市场策略，仍然显得非常模糊和不清晰，这也成为未来市场一个重大的创新空间。

（3） 中国汽车界还没有建立针对企业高层领导者的关键品牌思想与理论的培训
   由于中国汽车企业的发展有历史与机制问题，很多汽车企业的领导不懂品牌和营销理论，而企业又没有形成专门针对企业高层尤其是董事会层级的营销专业化的培训机制，导致企业在战略决策层面，不考虑或者不关注企业营销的问题，或者受到错误的营销理念的影响而做出一些错误的决策。

三、创新点评：2007年的汽车营销亮点
1、2007年成为中国自主企业品牌塑造的元年
（1）在高端车市场中，荣威为2007年中国自主品牌塑造，启示了方向
   2007年高端自主品牌荣威、名爵、红旗HQ3纷纷上市，其中荣威750自4月份正式销售，截止到11月底实现了15000辆的销售，平均每月销售2000多辆，稳居中高级汽车V6系列车型的市场份额前三甲。实现一中国自主品牌轿车在高端市场的突破。
   荣威品牌能够突破的根本原因在于准确的品牌价值定位。上海汽车结合中国本土市场，对产品进行改造性的创新，特别是围绕中国消费者喜欢内饰、宽敞性、舒适性和体验的感觉，把美国和日本一些汽车内饰的零部件供应厂家引用到荣威产品当中，对荣威进行再设计，从而使英国血统和亚洲体验进行了有机的整合，并在些基础上将荣威英国血统这理念进行了深入的挖掘和深层次的传播，从而为荣威的销售奠定了宝贵的基础。围绕着中国本土消费进行全面的价值创新，并且在已经成熟的汽车基础之上，结合亚洲的消费者特点和需要进行价值创造和全员的改进，不失为2007年中国汽车营销的一个重大的战略性创新。
当然在营销方面，荣威也沿袭了通用别克整合营销的模式，通过整合产品、价格、渠道、服务等打开了市场，并且在传播上，把公关事件和品牌传播有机结合在一起，实现了一个中心，即突出英文血统的核心价值理念，两个侧翼，即强调产品的广告传播的侧翼和事件传播的侧翼，从而使品牌获得很好的突破和发展，这一经验值得借鉴。
    今年3月上汽组织了杭州-千岛湖大型全国媒体试驾会，荣威750的卓越品质及绅士激情，在此次试驾会中得到密集传播。 今年8月，荣威“牵手”斯诺克，第一次成功实现中国汽车品牌冠名赞助国际顶尖斯诺克赛事，从此打开了业界体育营销的新思路。荣威先于产品上市推出服务品牌——尊荣体验，是国内第一个将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌。这些差异化营销手法的运作，塑造了与品牌品质相和谐统一的典雅品位形象，并强化了荣威750作为中高档轿车“第四极”的形象。
但是，在高端市场上自主品牌能否实现真正突破，还有待考验。HQ3每月销售量只停留在不足100台的水平，荣威的销售量是在前期巨大的宣传投入的情况下取得，品牌价值能否真正地被广大消费者接受，并取得持续销售增长，还有待时间的考验。
 （2）在中级车市上，中华轿车和比亚迪F3借助优势性价比实现了短期销量的突破
    中华轿车依靠其优势的性价比和“小宝马”的价值概念，并围绕这个理念展开了系列的公关宣传活动，实现了销售的突破；比亚迪F3则是在优势性价比的前提下通过弱势品牌营销战略和比附营销战略实现了突破。而其他自主品牌企业向中高端产品进攻的过程中，在合资企业产品不断降价的压力并不顺利。奔腾轿车从刚上市时的月销售3000辆下滑到1000多辆，在降价后才有所恢复，而奇瑞、吉利在向中高端市进军的过程基本上是失败，仍然在依靠不断的降价进行维持。
    从以上的情况，我们可以看到自主品牌创新的力度在加大，但是品牌问题已经成为影响我国汽车产业特别是自主品牌发展的重大瓶颈性的问题。

2、上海大众开始双品牌战略创新，获得初步成功
   从2006年，当大众能够引进的新产品车型不足时，上海大众就已经开始了双品牌的征途，引进斯柯达品牌。今年上海大众斯柯达明锐上市，表明上海大众双品牌战略的开始，而大众领驭和斯柯达明锐的热销，则表明上海大众双品牌战略的初步成功。
   明锐上市后，尽管受到产能和销售渠道的双重制约，但是仍然实现了月销售4000左右的销量。
（1）斯柯达明锐精准定位锁定白领精英成熟男性
   正当福克斯、思域、速腾、卡罗拉等纷纷将目标群体定位为城市精英时，斯柯达明锐却独辟蹊径，把精英人群中的成熟男性作为主要目标客户。所以6月6日，明锐正式上市时，“明锐男人”的概念成为斯柯达对这个产品阐述的拟人化理解。“不争先、不恐后、不快、不慢、不虚张声势……”16个不字排比组成的广告语，将“明锐男人”锁定在社会中产阶层成熟男性。
（2）借助大众品牌，以明销产品带动斯柯达品牌，实现了明锐的快速销售
   明锐上市前后，没有重点宣传斯柯达品牌，而是借助“上海大众斯柯达”重点宣传产品，以产品的销售带动斯柯达品牌的发展。另一方面，明锐用相对的较低的价格，冲击竞争对手的市场，从而形了成比大众领驭明显低2万元的市场区隔，从而实现了销售的突破。这也奠定了上海大众双品牌成功的基础。

3、战略性公关仍然是最为有效的宣传手段
   2007年营销一个突出性的模式，是战略性公关的应用与发展。
战略性公关技术工具，是北大薛旭教授咨询团队在研究消费者群体形成品牌意识中，提出的一个重大工具。即塑造品牌的最高境界，是把企业的行为上升到国家和民族利益、价值和社会主流层面上，通过这种公关，赢得社会主动传播与关注，实现企业品牌的突破性的成长。运用战略性公关把企业变成先进文化和先进生产力的代表，从而赢得新闻媒体和公众的广泛关注。战略性公关同普通公关的最大不同，就是战略性公关实际上是公司的品牌形象的决定者。战略公关的流程是，根据公司既定的形象，重新确定品牌形象的战略定位，设计一系列强化或者调整形象的观点、行动，组织和推动媒体发表相关信息、评论与观点，从而让公司的形象在消费者心目中，发生战略性价值感受的转变。这种转变，严格意义上，就是企业价值形象的转变，是一个战略性的转变，而不是一般信息的告知。普通公关则是代表企业管理与沟通媒介，向媒介提供一些企业的公关稿件，希望影响媒介与舆论。这种公关活动，缺乏战略性的顾问设计，更不能站在受众角度进行相关的公关设计。
   2007年虽然很多汽车企业开始明星代言，但是都没有获得较好的宣传效果，原因是单一明星代言而不开展战略性公关，效果已经接近为零。
   而与之相反的策略，则是利用战略性公关理念策划，结合名人的结果，比较代表性的是萨马兰奇主席出席福田汽车蒙派克全球上市发布活动，代表萨马兰奇基金会接受赠车，并回赠其新笔题词“相信中国人的力量”的活动；
    萨马兰奇主席出席福田汽车蒙派克全球上市发布活动，代表萨马兰奇基金会接受赠车，并回赠其新笔题词“相信中国人的力量”的活动，应当说是2007年中国汽车公关事件中最有影响力的活动。在企业没有花费大量宣传费用的情况下，引起了国内大概三百篇左右的新闻报道和宣传，并引起了北京市领导的高度关注。但是比较遗憾的是后期的宣传和系列却没有跟上，一方面源自于北汽福田对奥林匹克萨马兰奇主席知识产权的尊重；另外一个方面，也存在着在品牌塑造和推进方面的困惑和问题，即北汽福田没有明确通过萨马兰奇选择蒙派克汽车，展开持续推广和介绍品牌价值的活动，战略性公关深层次系列化工具，没有根本发挥作用。
而另外一项2007年有影响力的是吉利李书福的签名售车活动，则刚好相反，虽然活动本身吸引了很多消费者的关注，但是活动突出价值设计，对企业品牌和产品品牌的价值提升不够，而在这方面正是目前吉利汽车所面临的重大问题。

4、2007年汽车营销的一个突出特点是邀请明星代言。但是从这些所邀请明星的企业并没有产生预期的效果
    目前，品牌代言仍然停留在提升知名度上，和吸引眼球上，但是远远没有进入到，或者升华到塑造品牌的程度和状态从三年前开迪邀请成龙做形象代言人，到今天2007年，成龙成为三菱汽车的形象代言人，但是，都没有带来汽车所代理品牌价值的提升和销售突破。显然，今天的消费者已经非常成熟，一两个明星的推荐和介绍，虽然能够影响和吸引到足够的消费者眼球，但是并不能够让消费者真正掏钱购买产品。在这种背景之下，中国汽车行业，在品牌营销方面还需要进一步的创新和突破。在这个领域当中，究竟请哪些明星，如何使用明星，必须结合自己的目标消费人群、品牌价值和自己所处的市场位置进行综合考虑。

5、比亚迪铁电池汽车创新成为2007年中国汽车的一个重大突破，展示了中国企业寻求依靠技术，实现中国汽车产业的蛙跳式发展战略的端倪
    2007年，比亚迪正式发布比亚迪动力战略，发布全球首个铁电池，据王传福宣称，“搭载这款电池的电动车充一次电可以走400公里，有200千瓦的动力，价格在15万人民币以内，百公里的能耗15度电，费用只需要几块钱就可以。”
    据了解，“ET-POWER”铁电池每块电压为3.3伏，60安时，电池充电循环次数可达2000次以上，电池的持续里程寿命大于60万公里。以F6双模电动汽车为例，车上共使用了100块铁电池，充满电续驶里程可达430公里(电动模式100公里＋混合动力模式330公里)，最高时速可达160公里／每小时。
与目前应用最为广泛的锂电池相比，比亚迪铁电池除了具备便宜和环保优点外，由于采用全新设计，电池容量、循环寿命、使用温度范围、放电性能均优于锂电池。此外，由于采用高热稳定性材料和缜密工艺设计，比亚迪铁电池安全和可靠性大为增强。与锂电池不当使用中可能出现的爆炸现象相反，铁电池安全可靠，即使扔在火中也不会发生爆炸。
   据称比亚迪亮相全球首款以铁电池电机和汽油发动机为动力的双模混合动力汽车F6DM，将明年上市。2010年左右，将推出纯电动汽车。
    如果比亚迪的铁电池汽车能够顺利推出的话，将会对中国汽车产业发展起到巨大的影响，将使中国汽车产业直接跨过在传统的燃油汽车领域与国际汽车公司竞争能力的阶段，直接进入到全新的电动车的发展阶段，并能够通过先发优势获得全球性的核心竞争能力。

6、区域销售管理创新方面，一汽-大众设立区域事业部率先取得了突破
   今年4月份，一汽大众汽车销售公司将整合成北、中、西、南4个区域销售事业部在配件、大用户、服务、人事、财务、培训支持等方面的管理权上向区域销售事业部集中，并把销售预测、经销商的管理下放到事业部，使区域销售事业部成为了模拟利润中心。
　 在一汽-大众营销体系变革之后,各区域以区域销售事业部为核心，提高了市场反应速度与能力，重点加强了经销商的营销能力、公司也加大了营销投入来提高品牌影响力。
随着新宝来、速腾以及迈腾的相继上市,一汽-大众的产品线越来越宽,几次价格调整后,产品性价比也越来越突出,这为提升销量奠定了基础。
   区域销售管理模式的好处主要是终端促销力度加大了，而且可能是依靠经销商的资金实现。中国市场范围大，区域市场存在明显差异，如果区域市场可以根据自己区域市场的特点灵活机动的设计和策划相应的营销策略，将极大程度的提升市场反应速度，以及区域塑造品牌的速度。
但这种管理模式也存在几个方面的问题：
（1）、区域销售经理由过去向经销商压任务，变成与经销商一起做市场，对企业的管理机制和人才的要求比较高；
（2）、即使是一汽-大众已经多年发展，企业内部已经培养出一批能够适应各区域销售事业部总监的人才，但是，由于不可能下放太多的权利，所以，区域市场开发的力度，仍然是 有限的，需要一套完善的管理制度，并且开发出一套依托终端塑造品牌的手段，才能产生较好的效果。
    总体上看，这种区域营销能力的加强，是局部作用，作用有限。同样是跨国公司丰田在中国的合资企业一汽丰田在2007年也开始了对区域市场强化管理的调整，对区域市场进行高分的放权，计划将每个区域都小的一汽丰田销售公司，但是从目前的销售情况来看，并没有取得明显的效果。

四、主流汽车营销模式分析与存在的问题
1、主流汽车销售模式仍然是价格战，导致乘用车价格整体下跌　中级车占据竞争核心
    2007年10月国产乘用车价格指数（CAPI)下降了0.5%，10月份吉利宣布下调旗下金刚、优利欧及自由舰的官方指导价格，这一调价举措拉动小型车MSRP指数下降了0.5%。截止10月末，国产乘用车整体市场价格累计下降了4.5%。
   中级车价格战最为激烈,中级车市场上，通用凯越、现代伊兰特已经由原来的10万元下降到8万元一线，导致品牌优势略微低于他们的汽车厂家，不约而同地将价格下探到“6万”水平，包括海马海福星、1.4L爱丽舍、比亚迪F3等，同向拉低了中级车市场价格水平。
2、价格的毒品效应已经明显显现
   今年头11个月，汽车厂家纷纷降价，而且传统的优势品牌成为降价的主角，初步形成了一个价格战的毒品效应。
    一些强势品牌降价，导致不降价的强势品牌销量大幅下滑，于是未降价强势品牌接着跟进降价，从而已经降价的强势品牌依靠降价形成的销售优势全面消失，降价获得销售增量所形成的利润，无法支持降价导致的财务损失，同时又形成新的降价压力，导致新一轮的降价。
    价格战走到今天，事实上已经构成了毒品效应，即不降价产品无法销售，但是大幅度降价所产生的销售上升幅度，随着消费者对降价期待提高和竞争对手迅速快速跟进，已经变的越来越小，单位降价的销售边际效应在逐渐递减。这大大缩短了新产品按照理想价格销售的周期。在价格战的背景下，企业推出的新产品很快就不得不进入降价销售阶段，这就使得缺乏品牌和竞争优势的新产品，不能稳定价格销售。而由于降价，利润流失，企业无法收回新产品投资所必需的资本。这就形成了恶性循环。新产品投资，由于缺乏营销设计与推广，所形成产品价值优势不明显，不得不降价销售。而价格不断下降，进一步侵蚀了企业开发新产品，推新和拉高品牌价值的能力。最后形成的结果就是企业的每次新产品的投入都会因为有价格战的存在，而无法收回，新产品既卖不多，也卖不快，更卖不高。导致企业开发新产品的投入无法收回，开发能力水平不断下降，最终导致整个企业陷入到破产循环中，这些就是所谓的价格战的毒品效应。
最后，强势高端品牌降价，必然导致低端弱势品牌降价。而低端品牌由于缺乏成本空间支持，企业可能会率先死亡。即使勉强维持，但是这些品牌失去了技术研发与发展的财力，一旦整个行业过渡到更高技术层级，这些企业也将因为技术标准提高与消费者要求提高，而不得不退出市场。

3、品牌+价格双优模式，在价格战不断升级的背景下，仍然持续地发挥重要的作用
   同样幅度的降价，有品牌优势的产品，在降价后，销售量会大幅提升，而且能够保持销售，而没有品牌优势的企业则难以实现销售的提升，或者能够有短期内有一定的效果，而很快就会恢复到降价前的销售水平。2006年初，中华尊驰、奇瑞东方之子和红旗都进行了较大幅度的降价，而降价之前三个品牌的销售量都处于平均每月1千辆左右的同一水平。由于中华轿车一直在不断的进行“中国式宝马”的价值宣传，在中华尊驰在降价后，快速得到了10万元左右的消费者的认可与接受，实现了快速增长，平均每月销售量达到4000台左右，而东方之子的销量目前仍然不足千辆。
   在2007年，华晨中华的销售在众多优势品牌纷纷降价的情况下，每个月仍然保持着近1万量的水平，说明品牌-价格双优模式仍然的持续地发挥重要的作用。然而从中华汽车的长期发展来看，中华轿车的品牌价值同国际汽车品牌相比还需要进行大幅度的提升。

五、2008年汽车营销模式创新的方向
    从2008年的营销创新看，汽车企业的品牌基础来看，主要分为两个层次，即弱势品牌、强势品牌。从企业的背景分成来看又可以分为自主品牌和外资品牌。因为合资企业的品牌使用的都外资品牌，所以都直接归于外资品牌一类。
1、强势品牌的营销现状与营销模式分析
    从总体上来看，外资领导性品牌和外资强势品牌，营销水平停留在第三代营销，即整合营销阶段。
    首先，在品牌传播方面，基本上都是通过强势的广告宣传，借助自己在在国际上的形成品牌声望和地位和非常清楚的品牌形象，在国内进行整合传播和推广。
    其次，产品开发策略方面，基本上都直接引进国外成熟产品或者已经研发的最新产品，结合中国的市场做一些适用性的开发，而且主要是减配置的开发，以满足中国市场对产品价格的要求，在中国市场上市。

    第三，定价策略方面，考虑到中国本土价格接受能力和零部件供应能力和水平进行定价。大部分产品的价格已经与国际也基本接轨，甚至低于国际水平；另一部分产品因为进口零部件价格的问题，导致比国际上的产品价格还是略高5%-10%左右。这也正是自主品牌能够过去生存的主要空间，但是随着外资品牌持续降价，这一部分生存空间已经被大大压缩了。

    第四，在渠道管理方面，留出8%左右的利润给经销商，同时对经销商实行有效的控制和管理，如丰田和本田，既让经销商适当地增加销量增大压力，同时要确保经销商能够获利，保持经销商的稳定性。在经销商互利的背景之下，加强对经销商的服务水平和销售水平的控制，要求经销商自费或者出部分费用接受总厂家提供的培训，按照主厂家的要求完成销售。
    这就是强势汽车品牌目前在中国的主流营销模式。像斯柯达明锐，借助上海大众和德国大众的品牌，同时制定相对较低的价格，依靠强大的产品优势，在市场上强势推出，实现了销售的突破。
外资品牌由于在自身强大，具有全球研发和销售能力，所以其研发费用分配在中国市场上并不高，研发投入并不是很大。这样的话外资品牌就能够构建出持续强势发展的态势：
   一方面，稳定地以一个较高的价位推出新产品，维持基本的品牌形象，依靠强大的宣传攻势和品牌价值拉动，在相对较高价位的背景之下完成销售；另外一方面，定期对老产品进行降价，甚至淘汰老产品，通过老产品降价，来适当的刺激低端市场，并售出库存；当价格低到一定程度之后，会放弃老产品的销售，推出全新的产品，并仍然维持较高价格的产品，通过新老产品的更跌和替换，形成非常鲜明的细分市场的层次，并且针对每个细分市场，构建出不同的品牌，维持品牌一定时期内相对的稳定价格。通过推出新产品的方式，来不断地提升和拉抬品牌的形象和价值，巩固品牌的竞争位置。
   目前来看外资品牌营销模式，采取的是双优势战略，即品牌产品强势、价格强势的战略，同时稳定一个基本的价值群体和价格区间，然后通过不断推出新产品，淘汰老产品的循环政策，已经形成一个稳健的操作模式，能够保持一定的盈利，形成了外资品牌长期稳定强势发展的基础。
2、弱势品牌营销现状和创新发展模式：必须使用第四代营销技术，即汽车定位整合形象传播技术
    第二类品牌就是弱势品牌，包括弱势自主品牌和弱势合资品牌，包括一些合资企业中的一些中小型品牌，比如现代、菲亚特品牌和一批自主品牌 。
   这类品牌过去重点销售低端车，并没有在高端上形成强势品牌价值与形象，现在面临着巨大的压力和调整，不得不不断地降价和调整，以便适应市场。
弱势品牌的营销，面对强势品牌的营销状态，弱势品牌依靠单一策略手段，已经不足以让市场发生根本性的改变。
   在这种情况下，必须采取第四代营销，即针对特定的市场，开展优势价值形象定位，突出自己的优势，把自己塑造成某一种特定消费者利益和价值的代表，并借助价值特征品牌、战略性公关技术，以及偶像比附等技术，拉抬自己的品牌形象，借助短期的价格生存空间，以相对比较高的产品价格销售，获得一部分盈利和持续的资金，以在某些特定技术领域当中，形成自己的价值特征和品牌特色。
捷达在1996年到2000年的品牌发展与品牌价值塑造过程，在某种程度上代表弱势品牌的创新性发展技术，即构建鲜明的消费者利益价值和特征，在某些鲜明的消费者价值和利益特征当中，形成完整价值链体系，并且构建出整合传播的体系，持续拉抬品牌价值，特别是在广告投入比较小的背景之下，要依靠特殊示范人群、渠道和终端，拉抬品牌，提升品牌形象，这成为第二个主流的发展模式。` 
   从五代营销出发，第二个主流发展模式有以下几个关键点：
   第一个必须构建鲜明的品牌价值特征，强调自己在哪些领域具备鲜明的消费者利益和价值；第二，必须构建支撑价值的体系，第三必须构建品牌传播与塑造体系，这些成为这些品牌在未来发展当中，持续增长和稳定发展的基础和前提。

3、2008年值得期待的十大营销技术
第一，营销理论的创新
    从目前营销发展角度来看，围绕着超越竞争对手的价值创新，尤其是结合国际先进汽车技术，创造中国本土消费者利益和价值的营销创新，将成为推动汽车营销发展的一个重要手段。从目前汽车营销发展的历史和趋势来看，汽车营销基本上可以分成五个发展阶段，即第一代的渠道和物流创新阶段；第二代的单一营销功能技术创新阶段；第三代整合营销创新阶段；第四代市场定位下的整合营销创新阶段和第五代价值导向战略营销创新阶段。各阶段营销由于市场供求和发展环境的不同，其解决的问题有所不同，所以会成为2008年汽车企业需要根据各自品牌所面临的供求环境，进行营销理论与指导工具的创新。
第二，价值特征品牌技术
    中国市场经济发展到今天，仍然有很多企业没有搞懂什么是品牌，说不清楚什么是品牌溢价，品牌溢价的来源，以及如何构建一个超越竞争对手的品牌策略。尤其是在目前自主品牌汽车整体弱势的背景之下，构建超越竞争对手的品牌策略，已经成为重大的战略性选择。所以，在这个领域当中，价值特征品牌理论是值得中国汽车企业借鉴和参考、并推广实施的有效品牌创新技术。
第四，价值形象定位传播技术
    一个企业要给自己的品牌，不但确定一个清晰的价值定位，而且应该构建一个清晰的价值形象，并以价值形象为核心，整合自己的传播，让产品支撑和适应这一价值形象，这一技术将成为2008年一种重要的落实品牌创新和发展的基础。
第五，战略性公关技术
    围绕着社会主流的文化心理和社会主流的舆论，将自己的营销包装成为社会主流舆论和期望的代表，并借此赢得社会舆论界的支持和操作，从而形成强势的社会传播和推动的力度，这一点将成为2008年公关传播的一个重要创新手段。
第六，偶像比附技术
    为提升自己的品牌价值形象，把自己的品牌同强势品牌结合在一起，并且强调和突出自己某一领域当中当中，与强势品牌相比具有突出的优势，从而引起市场的高度关注，并提升自己的品牌价值，
第七，持续的品牌传播技术
    围绕一个特定的品牌，进行持续的传播，连续性的塑造和规划，形成核心的品牌价值特征的方法和手段，也将成为2008年汽车企业品牌价值提升的重要创新措施。
第八，价格和产品交替推进技术
    即先以低价格引起消费者的注意和重视，然后通过产品差异化的创新，逐步提升价格，让消费者逐渐接受稍高价格的产品，提升品牌价值与形象。从而使价格和产品相互交替，来弥补企业在价格战的遭遇的巨大损失。
第九，渠道创新技术
    根据渠道本身的能力和状态，针对特定目标示范消费人群的开发，推出相应的渠道管理和创新的模式，以解决渠道在价格战背景之下难以生存的现状，所以区域性的市场开发和品牌塑造技术，也将成为市场当中一个关注的重要技术。
第十，服务创新技术
   从消费者利益和价值角度出发，围绕着消费者满意主感动，进行服务营销创新，让消费者站在其利益和价值角度出发发自内心的去传播和介绍企业的品牌价值，成为当前激烈竞争的市场中，汽车企业营销创新和突破的一个重要方向。

中国市场学会汽车营销专家委员会 薛旭  杜军彦

 导言：一个值得认真反思的降价现象——同样的降价，产生了巨大的差异

       2006年初，中华尊驰降价后，产生了异乎寻常的结果，带动了尊驰销量迅速崛起，从2005年每月不足千台，到现在中华轿车（尊驰和骏捷）连续数月每月销量超过万台（尊驰的销量也在3千到4千台左右），实现了质的突破，与在05年处于同一销售层次的东方之子和红旗（2005年华晨中华、红旗和奇瑞东方之子2005全年销售，分别为 1万， 9036和9554，三个品牌的销量基本一样），而东方之子在同期也实施了大规模的降价，最终售价已经低于中华尊驰，而东方之子却仍然停留在每月销量不足千台的水平，红旗的销量也在不断的下滑。

       现在，中国汽车业又在经历新一轮的降价大战，很多企业的产品在大幅降价之后，销量和品牌与降价之前同样默默无闻,毫无效果。而上述的车型中，中华与东方之子同样是大幅降价，而结果却出现了巨大的差异，一个销售火爆一个却停留在停产的边缘，这不能不引起我们的高度关注。

一、从现象到本质的分析汽车降价策略

从营销学本质的原理来分析,华晨尊驰的成功我们认为主要是两个方面的原因导致的，一是在中华轿车销售低迷时期，中华轿车持续不断的与宝马相挂钩的品牌宣传与塑造发挥了重大的作用，二是价格调整后，中华尊驰的目标市场发生了重大变化，从14万的中端商务型消费调整到10万左右的一般家庭消费，原来中华轿车的负面口碑在这个消费阶层中已经不再发挥作用，竞争优势凸显。

华晨尊驰，在04年和05年的品牌宣传与炒作应当说是非常成功。在此期间，薛旭咨询研究团队担任华晨品牌营销顾问，展开中华轿车中国式宝马的宣传与炒作。尽管由于当时中华定价较高，且2003年夏天大批量的出现了质量事故，在目标消费者心中形成极为恶劣的口碑,导致当时的宣传与炒作没有马上被目标消费者接受（因为当时董事会，拒绝将价格从定价14万的中端商务消费调整到10万左右的一般家庭消费），但是却形成了良好品牌资产积累。所以在2006年初，实施降价后，产生了异乎寻常的结果。

同时,中华尊驰的降价，使中华尊驰的目标市场发生了重大的变化，由14万的中端商务消费调整为10万左右的一般家庭消费，致使原来中华轿车由于质量问题而在中端商务消费者群体中所形成的强大的负面口碑在这个新的目标消费群体不能够再发挥负面的影响，而持续两年的中国式宝马的品牌塑造与传播，在新目标消费者群体中已经占据了重要的地位。由于目标市场的变化，中华尊驰的竞争车型也由原来的帕萨特和索纳塔等车型转变成为凯越、伊兰特等车型，相当于用B级车的品质A级车的价格去和A级车竞争，竞争优势凸显，而长达两的中国式宝马的品牌宣传与塑造，将这这种竞争优势快速转化成市场的销量。

这是中华尊驰降价后，能够快速形成崛起的根本原因，现在每个月已经稳定在3千到4千台的水平，而随着华晨产能的扩张，销量继续扩大依然可期。而奇瑞的东方之子和红旗轿车，虽然在05和06年也进行了大规模的降价，但是由于没有能够在品牌价值塑造与宣传方面形成根本性的突破，只是单一的运用降价手段的运用，其降价只能是在降价后的一小段时间内，吸引了原来想购买该车的消费者，出现了短期的销售提升，而不能改变中长期销售局面。

近年来，降价已经成为汽车企业最重要和频繁的营销策略，然而大部分只看到汽车降价的现象和结果，而没有认真的从本质和原理上分析降价策略与降价对消费者购买的影响程度，营销理论从产生到今天已经发展到第五代的水平，中国汽车业在激烈竞争的背景下，单一的营销手段已经很难发挥作用。

二、汽车产品降价的分类与标准——战略性降价与一般的战术性降价

汽车降价最终的目标是提升产品的销售，但是企业在进行产品价格调整之前没有认真的分析与研究在当前竞争激烈降价频繁的背景之下，如何降价才能够真正的提升汽车的销售，企业在进行价格调整时，会引起以下几个方面的变化：

1、 降价后的产品目标市场的变化

降价后扩大销售的目标有两种，一是原来目标消费者，在产品降价后，认为物有所值，产品有竞争力而购买，另一种是产品降价后，使产品的目标市场下移，原来购买不起该产品的消费者由于价格的下降，而开始购买。这其中有个价格临界点的研究与分析。

而后一种产品目标市场的变化和企业市场战略的改变，是企业在进行价格决策时，必须首先考虑的重大问题。而很多企业在进行价格调整后，并没有意识到目标市场的变化，而仍然采取针对原有目标市场的营销策略与方法，造成越降销售越差的结果是必然的。

2、 降价后竞争品牌的变化及竞争品牌可能的营销策略的变化

汽车降价后，其竞争环境可能会形成两种变化，一种是由于降价，目标市场发生了重大的调整与变化，直接导致竞争对手发生了变化，原来直接激烈竞争的品牌，已经不再是主要的竞争者，这时候企业必须充分的研究新的竞争品牌的营销策略和营销动态；另一种是目标市场没有发生根本性变化，竞争对手也没有变化，而由于自己的降价策略可能会导致竞争对手的营销策略发生变化，如竞争对手可能会跟进降价，或者开展促销或者采取其他措施。

3、 降价本身所能够形成的对市场影响力的变化

由于降价频繁，尤其是近年来，一些品牌的产品在持续不断进行小同谋的降价，消费者已经认为汽车产品具有不断降价的趋势，对每款产品都有很大的降价预期，所以降价本身对市场的影响力已经是非常微弱的，尤其是在竞争对手的降价的逼迫之下，被动的小幅降价是的行为与措施，在当前降价叫卖声音不断的汽车市场上，更显得微不足道。

4、 降价前后成本与利润的变化

降价以后，对企业利润的影响是非常大的，但是企业不能够单纯的以牺牲利润为前提，必须根据降价前后的销量情况，进行采购成本、生产成本和销售费用等方面的重新核算，制定相应的价格调整决策。

从以上汽车产品降价后会发生的几个方面变化及分析，我们将汽车产品的降价分为两个层次，即战略性降价和战术性降价

所谓战略性降价，是指通过降价能够开拓出新目标市场，形成对竞争品牌的强有力的竞争优势，并通过整合营销手段特别是战略性宣传手段的配合，形成品牌价值优势，就像长虹在90年代电视机几次大幅降价，并策划宣传成“产业报国”的行动，从而使消费者对其品牌价值产生了认同，提升了品牌价值，快速推动了销售，奠定了长虹在电视台产业中的领导地位。

而战术性降价，则是一般的被动的小幅度降价，往往是强势品牌在面对竞争对手降价，而对自己产生影响时而采取的不得已而为之的行为。

三、战略性降价，在当前中国汽车业激烈竞争的背景下，自主弱势品牌企业取得长期战略性突破的必然选择的降价手段

由于经过几年的持续不断的降价，弱势品牌尤其是自主品牌汽车的降价空间已经非常有限，不可能再持续不断的降下去，而且随着强势合资品牌中档车的价格不断下移，弱势品牌的降介与生存空间将进一步压缩。因此，当前弱势品牌企业必须通过战略性降价，将价格一步到位，同时树立与塑造品牌价值，形成中长期的突破，才可能在将来的中国汽车产业中形成自己的立足之地。

1、 科学决策降价幅度

汽车产品降价会不会改变既定的目标市场，必须进行科学的研究分析，从市场的角度进行降价幅度的调整，即降低多少会让既定的目标消费者购买，降低多少会让既定的目标消费者产生便宜的感觉而不会购买，降低多少会让下一阶层的目标消费者产生购买的欲望。

2、 预测分析竞争对手的反应策略，制定降价时机与策略

企业在进行降价时，必须预测与分竞争对手的反应情况，即竞争对手的市场反应速度，他们会不会跟进，什么情况下会跟进，多长时间会跟进，竞争对手跟进之后企业有什么样的策略应对，如何避免竞争对手跟进之后，对企业销售产生的冲击与影响。一般可以考虑在竞争对手销售压力不大，或者库存量较小的时候，进行自己产品价格的调整，竞争对手跟进的可能性较小，而这样的降价效果也是最为有效的。

3、 结合战略性公关，以降价为契机，提升品牌价值，塑造品牌价值形象

很多企业的产品在经过多次大幅降价后，仍然不能够形成有效的销售突破，关键的问题就在于没有进行有效的品牌的塑造与宣传，没有形成能够支持产品长期销售的品牌价值。产品在降价能否最终被消费者接受和认可，最重要的还是在于消费者是不是发自内心的认为降价后的产品物有所值，而最为关键的还是在于品牌价值的塑造与宣传上。因为，消费者最终购买的是价值，而不是低价格的产品，就像现在的电视机一样，21英寸的电视现在已经便宜到500到700元左右，但是现在很少已经有再去购买，因为消费者消费价值与层次已经提升，不会去为单纯的追求价格而去购买500多21英寸的彩色电视。

同样，随着汽车的逐渐普及，汽车的消费也正在出现这种情况，消费者并不会因为某一款汽车便宜，而纷纷去购买该款汽车，而更重要的是看重了这款的价值尤其是这款能够为消费者带来的自身社会地位的价值和与朋友交往方面的价值，这方面还是中国消费者在购买车的时候最为看重的因素之一。中国经济型轿车今年销售价格不断下降，而销售量也在同步不断下滑的事实，已经充分说明这个问题。

而在中国自主品牌整体弱势和降价对市场影响力越来越弱的背景之下，弱势品牌企业就必须借助战略性公关，将企业降价的行为从中国整个汽车产业发展角度、自主品牌汽车塑造角度和企业整个发展战略角度进行重新的策划、设计，包装成企业提升品牌价值的战役行动，争取以较小的市场投入，生产较大的市场影响力，提升品牌价值，能够像中华尊驰一样，通过品牌价值的提升持续推动产品销售量的提高。

3.1战略性公关技术

战略性公关技术工具，是北大薛旭教授咨询团队在研究消费者群体形成品牌意识中，发现的一个重大工具。即塑造品牌的最高境界，是把企业的行为上升到国家和民族利益和价值层面上，通过这种公关，赢得社会主动传播与关注，实现企业品牌的突破性的成长。运用战略性公关，就是要把企业变成先进文化和先进生产力的代表，把企业看成是战胜民族竞争对手，解决社会根本问题的先锋与实践者，这样就能赢得市场的重视和突破。

1998年到2003年五年间，海尔张瑞敏获得中央电视台一、二频道长达7个小时的无偿报道，其中新闻联播焦点访谈就高达1.5小时。如折算成广告费用，总价值达到近20亿。中央新闻单位如此大力度宣传海尔，主要是因为海尔把自己的出口行为，上升到中国入世后如何面对国际竞争的层面上，赢得了中央的高度重视。所以，将企业的行为，在国家层面上，加以战略包装，是一个非常有效的操作模式与方法。

3.2  战略性公关与一般公关的不同

中国社会一个本末倒置的现象，就是把公关职能变成一个从事琐碎宣传活动和危机处理的机构。战略性公关同普通公关的最大不同，就是战略性公关，实际上是公司的品牌形象顾问，根据公司既定的形象，重新确定品牌形象的战略定位，设计一系列强化或者调整形象的观点、行动，组织和推动媒体发表相关信息、评论与观点，从而让公司的形象在消费者心目中，发生战略性价值感受的转变。这种转变，严格意义上，就是企业价值形象的转变，是一个战略性的转变，而不是一般信息的告知。普通公关则是代表企业管理与沟通媒介，向媒介提供一些企业的公关稿件，希望影响媒介与舆论。这种公关活动，缺乏战略性的顾问设计，更不能站在受众角度进行相关的公关设计。

战略公关有两个立足点是与一般的公关截然不同的：

第一，就是站在民族和国家关注的舆论与价值观角度，挖掘、设计企业营销行为所包含的社会主流价值，将企业的公关事件，包装成为社会主流事件，塑造品牌价值，带来品牌战略的根本性突破。目前单纯的、简单的一般性企业公关宣传，对于品牌价值提升，意义不大；而只有站在整个国家和民族的战略性需求和关注点出发，构建一套战役性的公关活动，就能够使品牌形象获得一个根本性的变革，带来市场的进步和发展。

最近汽车业半个月内发生的两起汽车百万辆下线仪式，说明了战略公关的价值。2007年8月8日，夏利150辆汽车下线。可能这个下线的产品，不是天津一汽的战略性产品，天津一汽仅仅从产品自身角度出发，举行了一个非常简单的发布仪式。而没有站在集团公司品牌高度，构建一个大规模的自主品牌发展的里程碑式的公关战役。仅仅14天之后，8月22日，奇瑞汽车百万辆下线，尽管它比天津一汽夏利少50万辆，但她却将其做成中国自主品牌进军世界汽车市场的国家层次的战略公关活动。他们推出了一、二、三、四发展模式，发起了一个大规模的宣传和炒作，发表文章一千多篇，得到了副总理曾培炎的贺信，取得了非常强大的声势。而奇瑞这样操作，恰恰是应用战略性公关思想的结果。

 第二，战略公关理论第二个立足点，则是持续性传播，即把一个社会活动，同品牌价值深层次联系在一起，围绕这样一个主题持续展开，持续推进，多层次、多角度地强化和巩固现在消费者对产品的信心，吸引和争取未来消费者、潜在消费者，对产品的重视和注意。

例如，薛旭咨询研究团队设计的捷达“60万公里无大修”的公关宣传活动，一直持续了五年的时间不断进行这方面的公关事件与宣传设计，能过这一系列的宣传，成功将捷达塑造成为“皮实、耐用”的中国第一家庭用车。

而在福田汽车蒙派克产品公关策略上，薛旭咨询研究团队同样设计的围绕核心主题与信息的系列的公关活动，包括计划继续邀请萨马兰奇主席在中国发起“相信自主品牌，相信中国人的力量”的活动。由于目前国际社会对中国的产品普遍的高度怀疑，而在此时候，一位在国际极具声望的老人——萨马兰奇主席却为北汽福田提词“相信中国人的力量”，这不仅仅是提给北汽福田的，而提给中所有企业的。薛旭咨询研究团队将站在整个国家公关的角度开展对“相信中国人的力量”和北汽福田的宣传，组织中国百万消费者大签名。由萨马兰奇发布，北汽福田总裁王金玉第一个签名。全国蒙派克4S店全程参与，形成一个覆盖全国的体系。

这些宣传的手段和方法，都可能对整个市场产生巨大的影响，只要坚持不断的宣传就能够从根本上改变消费者对这个品牌的认识和看法，这正是战略性公关操作的一个基本的特征和特点。

将成为拯救低端车为主中国自主品牌的决胜武器

一、   收入上升与微车的下滑，将导致没有品牌的家轿企业与微型车企业面对被淘汰出局的危险

 今年，在中国汽车工业协会公布的前7个月行业调查中，微车销量成为唯一的负增长区间。上半年，在全国车市销量同比增长近30％的情况下，小排量车的份额却同比下滑了11.67％，小排量汽车市场占有率呈逐年萎缩的态势：2004年为18.6%，2005年为12.63%，2006年为8.57%。排量在1.3L至1.6L之间、价格在6万元左右的车型，却显现出越来越强劲的增长势头，大有取代微车之势。

在素有中国微车之都的成都市场，2007年10月前成都新车上牌量，长安奥拓、哈飞路宝、奇瑞QQ的三至四万元级微车，依然占据着上牌量的前三甲，但是，销售颓势已经渐渐明显。原来上牌榜，位列三甲车型的上牌量每周至少都保持在100辆以上，可今年这种情况却变得越来越罕见。而与之形成强烈反差的却是，一批售价在6万元左右的“6万家轿”却销售火暴，增幅惊人。最明显的变化是，六万元区间的“小型轿车”上牌总量，已经与整个“微型轿车”的上牌总量相差无几。

　从上牌榜上的变化可以看出，曾经长期被外界甚至成都人自己都认为的成都汽车消费档次总体偏低的现象，在今年已随着成都人购车选择的偏移，开始被重新定位。而由此带来的结果必然是：曾经的”奥拓之城“，将成为“6万家轿”最大的潜在市场。而公平的说，国内微车销售自2002年就转入低增长了，而到2006年后，微车产品的市场空间，更是急剧缩减。       

 这种缩减，直接威胁到一些以低端车为主的自主品牌厂家的生存，10月16日，昌河汽车在安徽合肥的子公司已陷入停产整顿状态。业内人士表示，自2007年以来，微车市场整体萎缩，将加速微车市场格局的重新洗牌，国内微车企业将进入新的竞争阶段。（注2）　　

二、中级家庭轿车价格的大幅度下滑，是6万家轿当家的主要原因

 过去，由于汽车成本本身使然，价格6万元区间的轿车市场，一直没有非常优秀的品牌进入，从而形成了非常明显的市场空档。

然而，今年以来上市的新车型中，情况却发生了很大变化。由于上通别克凯越、北京现代伊兰特的降价，导致略微低于他们的不少汽车厂家，不约而同地将价格下探到“6万”水平，从而使这个市场出现了异常火爆的现象。而这个价位与微型车仅仅2万多的差价，导致低端消费者的购买目标迅速提升，从而直接刺激了这个市场。

首先是海域MB、海迅MA的降价，然后是哈飞赛豹比亚迪F3R、奇瑞A1、昌河铃木浪迪到一汽吉林森雅、从海马海福星、1.4L爱丽舍、派力奥-厚系列、比亚迪F3白金版到奔奔自动挡和08款自由舰等等的跟进，一大批自主品牌，将定价策略锁定在六万元区间。这直接带来消费者的大量购买。

而与此同时，原来徘徊在10万元左右的中级三厢车也开始大幅度降价，加入了6万元区间车市的竞争。如海马海福星降价1万元，最低售价6.68万元；雪佛兰新赛欧降价1.4—3.3万元，最高售价6.58万元；奇瑞A5降价0.4—1.6万元，最低售价6.58万元；雪佛兰乐风降价0.5万元，最低售价6.99万元；东风悦达起亚RIO降价0.1万元，最低售价6.88万元；甚至北京现代雅绅特在成都地区的最低售价也刚刚被拉到了6.98万元。

一时间，6万价格区间，成为家轿市场的主战场。这种结果，直接导致了这个档次的产品购买量迅速增加。

据成都记者报道，在刚刚结束的成都国际车展上，一位购买了海马海福星的消费者说，他最初并没打算购买海福星，但后来听说这款车只需6.68万元，于是毫不犹豫选了这款车。他说：“7万元不到就能买到过去的福美来，这在前两年是想都不敢想的。”而一位购买爱丽舍的消费者也同样表示，买爱丽舍的原因就是冲着它的价格而来：“6.68万元就能买到过去要卖十多万元的车，怎么想怎么合算。”（注3）　  

三、从6万到12万，家庭轿车三个市场的鲜明品牌分化

 3.1 6万家庭轿车成为主流市场，是汽车产业尤其是家庭轿车品牌竞争一个必然结果，而且是家庭轿车市场整体下移的结果

在2000年前后，家庭轿车主要是老三样，捷达、富康、桑塔纳，基本挺在十一万左右。而别克赛欧作为中国第一个以低于十万元价格切入市场的家庭轿车，开始改写老三样控制市场的格局。随之而来的是，2002年后，一批自主品牌迅速发展，这些以仿制老三样起家的品牌，以比老三样基本定价低2到3万左右的标准，切入市场，从而将家庭轿车市场一分为二，开始了中国家庭轿车整体价格下沉的价格发展阶段。在03年04年之间，一批七到八万的家庭轿车，纷纷登场。而与此同时，高端家庭轿车，如凯越与伊兰特也以12万左右的价格，切入老三样的高端。从05年开始，高端品牌价格不断下降，凯越与伊兰特逐渐走低，并且推出了更低端的赛欧与雅绅特，挤压了中端和中低端家庭轿车品牌的市场生存空间，导致上述车型价格整体走低。

3.2 这种新产品的不断加入和价格的不断下降结果，导致同一类型三个档次品牌家庭轿车市场的形成

目前中级家庭轿车分为了三个层次市场竞争格局：高端品牌，维持在12万以上，中端品牌，维持在十万左右，低端品牌维持在6到8万：

第一层次是一线合资品牌，这类汽车一般车身在4.6米左右的汽车，目前价格徘徊在12万以上，当前仍然具有非常稳定的市场空间，也有较大的价格下降空间，如一汽大众的速腾目前低端产品的价格已经降到了12.6万左右。

第二个层次是二线合资品牌和自主强势品牌，即前几年进入中国市场的所谓的新三样，即别克凯悦，伊兰特，大众速腾，和现在乘势而起的，一直在业界号称“仿宝马”的华晨骏杰，它们的价位低端维持在8万左右，高端能够延伸到12万左右，这类汽车的车身一般在也在4米6左右。

第三层次则是自主弱势品牌的汽车合资品牌的老车型和合资品牌的小型车。这类汽车的价格都下滑到了6万以下。自主弱势品牌的汽车虽然车身与上一层次差不多，但是价格已经到5到6万元一线。合资品牌的老车型，虽然品牌比较强势但产品较老，价格也向6万元靠近，如素有车市常青树之称的“老三样”也都开始向6万元靠近，最先是6.98万的1.6L 8A富康，然后是普桑，最后连最畅销的捷达也由出租版切入开进了7万以下的区间。富有“风向标”意义的“老三样”接近6万的事实表明，“6万家轿”概念已经成为主流，在这一背景下，出现了6万价格区间，大量自主品牌扎堆的现象，而这直接导致弱势自主品牌，甚至在这一线，都难以顺畅销售。合资品牌的小型车车身在4.3米到4.5米汽车也跌到7万元以下，像雅伸特，4米34的车身，已经跌进6万一线。 

四、外资品牌中端与中高端轿车价格可能还将进一步下降一万左右。自主品牌已经到了不提升品牌，就无法生存的地步。对于自主品牌来说，提升品牌价值层次，从上述家庭轿车的最底层发展到中层与中高层，是未来企业发展的关键。 

4.1 夏利的亏损为中国轿车汽车敲响了警钟

   在8月25日，一汽夏利2007年半年度报告公布，40%以上的净利润下滑，主营业务收入同比减少4．82%，成本则上升4．11％，毛利率下降7.85%，总销量则下降了10．39%。  而之所以没有亏损，是因为一汽夏利占有股份达30％的天津一汽丰田汽车有限公司实现净利润达77758 ．85万元，为一汽夏利贡献了22161.27万元利润，占一汽夏利报告期净利润的188.8%。这说明，这半年以来一汽夏利的主营业务一直大幅亏损，在投资利润的辅助之下，财务数字才能表现得好看一点。

    一汽夏利对此的解释，可以看成是对所有低端自主品牌的警钟。由于“经济型轿车中的低端部分增长乏力，特别是1升以下的车型甚至出现了下降，消费升级的趋势明显。虽然公司采取了价格调整、加大市场推广力度等措施，但由于公司产品结构的调整尚未完成，价格区间处于低端的夏利系列轿车在公司总体销量中的比重仍然较大”，因此“公司销量和业绩同比均有一定程度的下降”。

而目前中端家轿还维持在7到8万一线，如果竞争进一步加剧，肯定会滑到6万一线，而当这个时候，没有品牌的家轿的价格，估计只能挺在4.5到5万一线，而夏利的亏损结果，说明，这样的结局，是难以生存的。 

4.2   6万元自主品牌大规模扎堆现象出现的核心原因，是产品设计没有经过品牌价值精心设计和选择以及品牌营销手段落后与传统导致的。 

目前自主品牌相对销售较好的华晨骏捷，之所以处于比较有利的位置，笔者曾经在04年05年，两年担任华晨公关顾问，有较为清楚的了解。首先是产品设计应该算是比较领先的，其次，从品牌塑造发展的过程看，应用了偶像比附与战略性公关的一些技术，从而打出了“仿宝马”的概念，实现了消费者价值感觉的突破。

在这个过程中，偶像比附技术，为华晨打造品牌提供了一个比附基础，成为中国消费者市场塑造品牌的一个核心特征和特点，而战略性公关，则是放大这一基本价值卖点，放大这一价值特征的有效和关键手段。而借助一个国际性的品牌，拉抬自己的技术形象，是目前这个产业阶段，必然出现的一个基本的模式（甚至是丰田公司在90年代初期推出雷克萨斯的是手段）。

上述两大技术，将成为未来发挥的重要手段。因为，未来几年这个档次的轿车价位，中高端价格还会继续下滑到一万元左右，在这种背景之下，一些中国汽车企业，将无法生存和发展。而解决这一问题的唯一手段，就是在这个阶段当中，提升品牌是每一个自主品牌在战略上必须解决的根本问题，而要做到这一点，必须运用上述两大技术，加上价值导向战略营销的五代营销技术，实现两个突破：

第一个突破，是价值突破导向的技术发展和内部创新文化的突破，保证企业在关键技术和领域中，真正实现消费者价值的根本突破。

第二个则是品牌价值提升与塑造的突破。

对比一下，华晨骏杰和吉利远景，我们可以非常清楚地看到，华晨骏捷，在04年05年的炒作，应当说非常成功。在此期间，盛世誉华担任华晨品牌营销顾问，展开中华轿车就是中国式宝马的宣传与炒作。尽管由于当时中华定价较高，且2003年夏天爆发的产品故障所形成的负面口碑，导致当时的宣传与炒作没有马上形成消费接受（因为当时董事会，拒绝将价格从定价14万的中端消费者调整到10万左右的一般家庭消费），但是，却形成了良好品牌资产积累。所以在2006年初，实施降价后，产生了异乎寻常的结果。（2005年，全年销售，华晨中华1.1万，红旗9600，而奇瑞东方之子9620，三者品牌完全一样）。降价后，华晨中华轿车迅速崛起，现在已经连续4个月，销售量上到月销售1万台的水平。而另外两个品牌则没有明显起色。

与此对应的是吉利远景，虽然一开始，也号称为仿造丰田，但是品牌炒作和宣传上没有采用战略性公关技术，没有持续炒作带有价值性的主题概念，没有形成吉利如何仿造丰田的一个特色炒作和推进模式，所以品牌价值概念没有成功塑造，在关键技术积累上，似乎也没有进行有效的突破和全面的介绍，领先的发动机技术，没有，真正引起社会应有的重视，关键是，没有形成一个非常强有力的概念和感觉，再加上丰田本身的品牌，在中国本土市场上，略逊于宝马，还没有真正形成高端价值和优势。

这种技术的缺乏，导致处于低端的吉利品牌难以上升与转型，直接影响了吉利的发展，实际上，使吉利处于非常尴尬的局面。所以在这个基础之上，如何扭转局面和乾坤，仍然是吉利在战略上需要亟待解决的根本问题。

不仅仅是吉利，目前包括一汽轿车、奇瑞、比亚迪、海马等自主品牌企业也都面临着这个问题，今年6、7、8三个月自主品牌汽车销量大幅度下降也不偶然因素，最根本的原因在在于合资品牌的汽车价格下降后，由于自主品牌汽车在品牌价值方面无法支持与合资品牌相同的产品溢价而导致的，9月份奇瑞、吉利、海马、比亚迪为代表的四家企业销量的上升，是由于这四家企业分别推新升级和降价促销而直接形成的。但是在目前激烈竞争的汽车市场上，合资品牌仍然有进一步下调价格的空间，而自主品牌的汽车已经基本上没有进一步下降的空间，可以说主自品牌低成本的进行价格进竞争的战略，在合资品牌的一步步的紧逼下，已经进入了死角。自主品牌必须进入战略调整期，而其核心是塑造品牌，提升品牌价值层次，形成品牌溢价，真正在品牌层次与合资品牌展开竞争。

五、自主品牌汽车提升品牌价值，开展品牌营销的一个中心、两大方向和三大品牌技术 

从目前中国汽车市场竞争现状和主要汽车企业的营销水平来看，解决上述问题的核心是一个中心，两大方向，三大品牌技术：

一个中心

以提升产品在消费者心目中的总价值为中心。

两大方向

第一方向，是在技术上确确实实保证质量和水平，最近，奇瑞汽车在品质服务和品牌方面作重大的突破，就是非常典型的案例。

第二个方向，就是在品牌炒作上，要应用新的技术和方法，真正引起重视和注意。华晨汽车在04年和05年，其实并没有很多的广告形成推广和宣传，只是，坚持维持高端的价格，逐渐的提升品牌形象，不断地，炒作宝马的概念，应当说这些操作，为价格下降后取得爆炸性成长奠定了宝贵的基础。

三大品牌技术

价值特征性品牌技术、偶像比附价值提升技术以及战略性公关技术。这三大技术是盛世誉华根据国际汽车营销经验，并结合国内汽车市场现状和成功企业的营销经验，总结与提炼的适合中国汽车企业的实战性营销技术，这些营销技术都在盛世誉华合作过的汽车企业（如一汽大众、中华轿车和福田汽车）中有过成功的运用。 

5.1 价值特征性品牌创新技术

企业必须学会运用新的品牌思想理论和创新技术，才可能在资源不足、处于竞争劣势的情况下，赢利竞争的最终胜利。

中国汽车产业直到今天，从本质上讲，并没有在品牌理论上找到真正的思路，而是简单模仿和照抄国际上品牌塑造和发展思路，而通用汽车在全球的发展证明，他们的品牌思路本身也存在严重的问题。日本的汽车产业虽然说有很大发展，但是在中国市场的竞争和经验表明，仅仅依靠这些理论，也不足以帮助弱势的中国品牌，真正实现崛起，所以在这种情况之下，中国汽车企业必须寻求新的品牌理论思想和创新技术，这种品牌理论和技术，就是价值特征品牌理论。

价值特征性品牌理论认为，品牌就是消费者价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值路标。

一个老百姓人他之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。如果品牌能够成为消费者的价值和利益的象征，也就是成为消费者某种特殊价值的代表，那么品牌就必然变成消费者购买商品的路标；所以从商标到路标，这是品牌战略的一个巨大的飞跃!

海尔正是由于具有“服务好”这一对市场有超强推动力的品牌价值特征，使海尔实现了爆炸式的增长，从96年与TCL相关3.7亿，快速扩大到01年与TCL相差400个亿。而在乳品业，蒙牛也正是由于具有“草原”牛奶的品牌价值特征，而实现了奇迹般的成长，并于今年一上半年一举超过伊利，成为中国最大乳品企业。汽车行业虽然没有出现这种情况，但是他们的这种品牌理论与品牌营销技术的创新是值得每个汽车企业认真思考和学习的。 

5.2 比附营销技术

比附营销技术，已经成为弱势品牌营销的有效手段。这种营销策略要求，企业的产品与一个高端的强势品牌比附在一起，使消费者逐渐认同并接受该产品与高端强势品牌的产品具有相似的价值（甚至在某些方面超出），而面对低端市场进行销售，指高打低，而非真正地与高端产品进行竞争。因为这样一种比附，一方面，可以在很大程度上引起消费者的好奇和注意，使消费者关注和重视这个品牌，从而很快提升自己的品牌形象；另一方面，可以使自己，在众多的同一价位级别的品牌当中，脱颖而出。

分析近两年最成功的两款自主品牌轿车骏捷和比亚迪F3的销售都是采取这种营销策略而获得突破的。

骏捷采取价值比附宝马的方式，不断地宣传与宝马的关系，并号称小宝马，使消费者一下子对产品的品质和质量，有了一个相对清晰认识和看法，提升了消费者对品牌价值的判断的状态和水平，而获得成功。而比亚迪F3则是比附花冠的方式，不断地与花冠进行对比，让人联想到比亚迪F3具有花冠的价值，而在与同价位的竞争产品相竞争中获取竞争优势。

低端产品的这种价值比附，不会引起高端产品的直接反击。骏捷比附宝马就不会引起宝马反感，而受到宝马的攻击。因为骏捷比附宝马，一方面不会影响宝马在欲购买宝马的消费者中的价值形象，相反甚至还会增加消费者宝马品牌的自豪感，另一方面更不会导致宝马消费者转向骏捷而使宝马的目标消费者流失。所以，比附高端产品，一般来说是不太可能影响高端品牌，并使高端品牌对低端品牌进行直接反击的。同时，如果高端产品指责和批判低端产品，会在某种程度上抬升低端产品的价值，让消费者反到对低档产品给予重视，因此对高端产品来说最好的战略就是不予理睬的方式对待。所以奔驰公司始终强调它是没有竞争对手的；而宝马公司也强调，他只一个竞争对手就是奔驰，而双方都不把奥迪看成是自己的竞争对手，这就是高端产品保持品牌战略和形象的一个行之有效的手段。

所以与偶像高端产品进行价值比附的营销原理，既可以拉抬低端品牌的形象，又不会遭到高端品牌反击或者是攻击，即使遭到反击和攻击，反倒能提升自己的品牌形象，所以在这种背景之下，这成为弱势品牌手段的一个最基本的手段。

甚至连丰田公司在北美推出凌志的发展初期，也都不得不使用这个办法。丰田凌志公司在推出自己的高端产品的时候，与奔驰进行价值比附，所打出的概念就是“一样品质，一半的价格”：

用这种价值比附富的原理拉升自己的品牌形象，用耸人听闻的价格吸引消费者。其实从营销最后的结果来看，他吸引的并不是奔驰或者是宝马的消费者，而是吸引了比奔驰、宝马低一个档次的消费者，这些消费者用这样一个价钱就可以买到一款，过去他想买而不可能购买的类似于奔驰或宝马的豪华车，这正是价值比附营销原理给品牌带来的巨大的利益或价值。

5.3 战略性公关技术

战略性公关技术工具，是北大薛旭教授咨询团队在研究消费者群体形成品牌意识中，发现的一个重大工具。即塑造品牌的最高境界，是把企业的行为上升到国家和民族利益和价值层面上，通过这种公关，赢得社会主动传播与关注，实现企业品牌的突破性的成长。运用战略性公关，就是要把企业变成先进文化和先进生产力的代表，把企业看成是战胜民族竞争对手，解决社会根本问题的先锋与实践者，这样就能赢得市场的重视和突破。

1998年到2003年五年间，海尔张瑞敏获得中央电视台一、二频道长达7个小时的无偿报道，其中新闻联播焦点访谈就高达1.5小时。如折算成广告费用，总价值达到近20亿。中央新闻单位如此大力度宣传海尔，主要是因为海尔把自己的出口行为，上升到中国入世后如何面对国际竞争的层面上，赢得了中央的高度重视。所以，将企业的行为，在国家层面上，加以战略包装，是一个非常有效的操作模式与方法。

5.3.1  战略性公关与一般公关的不同

中国社会一个本末倒置的现象，就是把公关职能变成一个从事琐碎宣传活动和危机处理的机构。战略性公关同普通公关的最大不同，就是战略性公关，实际上是公司的品牌形象顾问，根据公司既定的形象，重新确定品牌形象的战略定位，设计一系列强化或者调整形象的观点、行动，组织和推动媒体发表相关信息、评论与观点，从而让公司的形象在消费者心目中，发生战略性价值感受的转变。这种转变，严格意义上，就是企业价值形象的转变，是一个战略性的转变，而不是一般信息的告知。普通公关则是代表企业管理与沟通媒介，向媒介提供一些企业的公关稿件，希望影响媒介与舆论。这种公关活动，缺乏战略性的顾问设计，更不能站在受众角度进行相关的公关设计。

战略公关有两个立足点是与一般的公关截然不同的：

第一，就是站在民族和国家关注的舆论与价值观角度，挖掘、设计企业营销行为所包含的社会主流价值，将企业的公关事件，包装成为社会主流事件，塑造品牌价值，带来品牌战略的根本性突破。目前单纯的、简单的一般性企业公关宣传，对于品牌价值提升，意义不大；而只有站在整个国家和民族的战略性需求和关注点出发，构建一套战役性的公关活动，就能够使品牌形象获得一个根本性的变革，带来市场的进步和发展。

最近汽车业半个月内发生的两起汽车百万辆下线仪式，说明了战略公关的价值。2007年8月8日，夏利150辆汽车下线。可能这个下线的产品，不是天津一汽的战略性产品，天津一汽仅仅从产品自身角度出发，举行了一个非常简单的发布仪式。而没有站在集团公司品牌高度，构建一个大规模的自主品牌发展的里程碑式的公关战役。仅仅14天之后，8月22日，奇瑞汽车百万辆下线，尽管它比天津一汽夏利少50万辆，但她却将其做成中国自主品牌进军世界汽车市场的国家层次的战略公关活动。他们推出了一、二、三、四发展模式，发起了一个大规模的宣传和炒作，发表文章一千多篇，得到了副总理曾培炎的贺信，取得了非常强大的声势。而奇瑞这样操作，恰恰是应用战略性公关思想的结果。

 第二，战略公关理论第二个立足点，则是持续性传播，即把一个社会活动，同品牌价值深层次联系在一起，围绕这样一个主题持续展开，持续推进，多层次、多角度地强化和巩固现在消费者对产品的信心，吸引和争取未来消费者、潜在消费者，对产品的重视和注意。

例如，盛世誉华设计的捷达“60万公里无大修”的公关宣传活动，一直持续了五年的时间不断进行这方面的公关事件与宣传设计，能过这一系列的宣传，成功将捷达塑造成为“皮实、耐用”的中国第一家庭用车。

而在福田汽车蒙派克产品公关策略上，盛世誉华同样设计的围绕核心主题与信息的系列的公关活动，包括计划继续邀请萨马兰奇主席在中国发起“相信自主品牌，相信中国人的力量”的活动。由于目前国际社会对中国的产品普遍的高度怀疑，而在此时候，一位在国际极具声望的老人——萨马兰奇主席却为北汽福田提词“相信中国人的力量”，这不仅仅是提给北汽福田的，而提给中所有企业的。盛世誉华将站在整个国家公关的角度开展对“相信中国人的力量”和北汽福田的宣传，组织中国百万消费者大签名。由萨马兰奇发布，北汽福田总裁王金玉第一个签名。全国蒙派克4S店全程参与，形成一个覆盖全国的体系。

这些宣传的手段和方法，都可能对整个市场产生巨大的影响，只要坚持不断的宣传就能够从根本上改变消费者对这个品牌的认识和看法，这正是战略性公关操作的一个基本的特征和特点。

5.3.2 战略性公关流程，包括以下几个方面：

（1）提出基本的价值定位与核心价值信息

站在产业发展趋势、企业竞争战略和整个社会文化舆论热点，提出并形成一套能够真正引起社会主流意见领袖和大众传媒反响和高度重视的核心信息与公关宣传内容

    从以下四个角度，设计战略性公关事件与传播信息：

第一，站在社会发展主流趋势核心文化的背景下，提出企业外部形象价值定位与内部支持流程与创新方向；

第二，把企业的内部管理思想体系和管理模式，从整个社会发展趋势和社会文化进步的角度加以包装和推进；

第三，设计和开发能够赢得社会舆论界广泛支持的重大公关事件或者是管理创新思想，使它成为社会先进文化和管理的重大主题，通过这些关键主题的设计引起社会舆论的充分报道和社会重视，从而成为社会舆论关注和重视的焦点；

第四，具备敏锐的洞察分析社会主流文化发展趋势的能力，分析和预见社会主流管理思想发展趋势和方向，并预见性针对性的升华企业经营经验和管理行为，成为这种社会舆论和政治理念发展的主流趋势的代表。

（2）、设计一系列突出品牌价值特征的行为与事件，特别是震惊性，吸引消费者注意的事件和适度过分信息

例如，盛世誉华公关策划部门，在2007年4月，策划萨马兰奇购买蒙派克MPV作为萨马兰奇沟通中国西班牙友好活动的专车策划，从而实现了两个目标，第一，引起社会关注，萨马兰奇主席购买北汽福田汽车，这本身就是一个很有吸引力的事件。第二，提升品牌形象与价值。在初期购买中，能够找到这样一个高影响力的人，可以给很大程度上打消消费者初期购买的迟疑与犹豫。

（3）、协同广告，提出一系列的展示品牌价值的响亮口号与其它视觉听觉要素，以公关事件为核心形成立体传播体系，来强化品牌的可传播性价值

目前很多企业没有认识到把事件通过广告进行传播的重要性，仍然把事件营销和广告宣传作为两个独立的不相关的体系而分开。在这方面蒙牛是做得最好，这也是蒙牛能够在今年上半年一举超越取得奥运赞助商资格的伊利而获得中国乳业第一位置的主要原因。单纯从广告的投放费用上来看，蒙牛的广告投入费用要远远低于具有刘翔在巨星参与的伊利的广告费用，但是蒙牛的绝大部分广告费用都是配合营销事件而投放的，从“神五上天”到“超级女生”再到今年的“城市之间”。

（4）、构建接触行为管理体系，设计能够让品牌被市场所接受的关键接触点与接触感受

企业应该建立以战略性公关为导向的接触管理体系，要求企业的广告、终端建设、促销、公司的员工行为等这个体系要求所有的行为，都能够体现品牌的特色价值。

比如奇瑞汽车招待新闻记者，往往都是安排在二星级酒店，2个人住一间，住宿条件很一般。但是，奇瑞在操作过程当中反复向大家解释，奇瑞现在还非常艰难，还需要大家的支持，现在还不具备跨国公司的条件。这种言辞，因为包含着品牌的理念和品牌的价值，尽管条件和状态同跨国公司相比，存在很大差距，但是所获得新闻界的报道，则是清一色的感叹奇瑞汽车实事求是、面对现实、勤俭节约、以及寻求创新的理念和思想。毫无疑问，这些努力和操作，最终带来的就是品牌价值的逐渐提升、影响力的不断扩大，最终会达到一个相对理想的水平，实现突破性发展。

（5）、建立舆论管理机构，构建战略性公关管理体系，实现战略性公关舆论氛围管理

l         围绕着公关事件的战略性包装，推出一系列能够反映和代表社会发展趋势和主流管理思想，主流新闻关注点的管理专题和新闻主题，从而使公关活动能够引起社会的关注和注意；

l         协助企业建立良好的记者关系，把新闻记者视为思想沟通的伙伴，根据公司需要，组织公司与记者的沟通，形成企业记者俱乐部，给记者提供相关的稿件素材擦，引起新闻记者的职业敏感与专业关注；

l         从尊重新闻专业出发，同记者合作，修改相关稿件的主题与内容，帮助记者打造能够达到引起关注和发表的水平，并且保证公关效果和战略影响力；

l         网络文章，可以通过网上论坛，组织交流和讨论，就网络的相关体系和思想，构建一套传播平台和传播思路，形成一套操作模式；

l         学术文章，可以站在学术的角度出发，或者是以论坛、论文的角度出发，评价这个项目，

从以上角度出发，把事件用竞争性、挑战性、冲击性的形式与文章表现出来，从而使得那些大家看起来不精细、不显眼的竞争优势，逐步放大，成为具有新闻价值和影响力的信息与内容。争取每月撰写一定数量不同角度的软性公关宣传文章，并形成大面积的网络转载与发布，形成对舆论导向的有效管理。

（6）、运用四角度战略公关宣传理论，进行持续的推广

从持续公关注意吸引力出发，推出系列的公关活动，多角度深度挖掘一个事件的后续产业影响，持续不断的宣传与推广战略性公关，不是简单报道一个事件，而是要进行一系列的事件推广工作，持续与有效的锁定终端消费者。我们从消费者接受品牌以及大众舆论关注信息的角度出发，将战略公关活动分为，自我传播、侧翼传播、反向传播以及权威传播四个角度与层次，从而为企业提供持续的品牌塑造和传播，提供了有效的管理工具。 

比如说奇瑞的百万辆下线，引起了足够多的重视，但是仅仅百万辆下线还不够，从战略性公关角度，只是进行了自我传播，还可以从侧翼进行能够产生更大关注度的和品牌价值的传播。

同样，反向传播也是企业进行战略性公关宣传的有利方法。盛世誉华与华晨汽车合作的时候，展开了围绕着宝马提升中华轿车的品牌的宣传与炒作就很好的案例。利用宝马品牌的形象来提升中华轿车是一个很好的战略选择，但是当时宝马不同意中华轿车过渡地利用宝马进行宣传，同时为了跟宝马深入合作，华晨董事会也不同意利用宝马进行华晨品牌的宣传。但是从战略上讲，又必须强调华晨跟宝马共线生产的事实，借以提升华晨的品牌形象。在这种背景之下，盛世誉华公司，推出了一组宣传，反其道而行之，站在反向宣传，即站在“宝马为什么选择中华”的角度对中华进行宣传。以中立学者的身份出发，从宝马角度客观地分析和评价宝马选择中华的理由和状态，以及宝马选择中华后，对中华产生深层次的影响，对产品的品质质量提升可能带来的巨大的推动作用，并最终使华晨中华小宝马概念，在中国深入人心，积累了丰厚的品牌价值，为尊驰降价后的销售快速攀升和骏捷上市后的良好表现打下了宝贵的基础。

这些正是盛世誉华塑造品牌价值和战略营销的最重要部分，也是盛世誉华所能够提供给客户，并协助客户依靠这些方法实现根本性突破的基本思路和理念。

（部分资料来自：汽车人杂志2007第10月总第20期第76－81页）

注1：（来源：四川新闻网-成都晚报 作者：邹风华 ）

注2：来源： 上海证券报    作者：宦璐